亨氏告白

图片来源：亨氏

一个百年品牌，若何再行意会中国升天者？

中国商场正在成为跨国升天品公司的试金石。

2025年，中国社会升天品零卖总和达到50.12万亿元，同比增长3.7%，仍是全球升天疆土里最蹙迫的增量商场之一。

不外，今天的中国商场照旧不再清翠地奖励“外洋品牌”。

肯德基能在中国开出近1.3万家门店，靠的并不是复制好意思国菜单，而是把早餐、米饭和数字化效果作念成了中国买卖；比拟之下，家乐福也曾是外资零卖进入中国的记号性样本，却在渠谈、供应链和升天民风变化中渐渐退场。

这种分化组成了跨国升天品公司在中国最现实的处境：中国升天者的升天理念在快速变化，也不再信服于单纯的见解，他们要的是更方便、健康，也更稳当我方生涯民风的居品。

卡夫亨氏正站在这个命题里。

这家公司有充足长的历史。亨氏创立于1869年，番茄酱居品在1876年登上好意思国货架，其后成为全球最具辨识度的西法酱料品牌之一。2010年，味事达和广合加入了卡夫亨氏寰球庭，前者作念酱油，后者作念腐乳，让这家公司在中国同期领有了西法酱料和登科酱料两条线。

全球品牌壁垒加上原土口味金钱，听起来，这是一个漂亮的组合。但在今天的中国商场，光有这些还不够。

一个百年品牌，若何再行意会中国升天者？一个当年容易被认为“历程长、回身慢”的跨国组织，又如安在原土商场长出革命效果？

带着这些问题，在FBIF2026食物饮料革命论坛时间，近期海浪新升天和卡夫亨氏中国区总裁肖高求伸开了一场深度对话。

卡夫亨氏中国总裁肖高求

图片来源：受访者提供

四肢卡夫亨氏中国九年来首位原土总裁，肖高求从采购、供应链一齐走来，对前端升天者需乞降后端供应链协同齐有躬行体感。而在他操刀之后，卡夫亨氏中国也发生了一些变化：

“想赢的番茄在亨氏里”告白，让这个百年品牌以年青化样貌出圈；放下“一招治天下”的惯性，从番茄炒蛋到糖醋排骨，番茄沙司在中国厨房有了更多遐想空间；33天复刻一款酱料，冲破外企有筹办慢的刻板印象……

“最好的居品永远在未来，咱们但愿我方精进握住。”变化背后，望望他们若何想考今天中国商场的契机和鄙俚之谈。

西法调味品的新增量，藏在登科菜肴里

海浪新升天：这两年调味品线下渠谈承压，升天者对调味品的要求也在飞腾。但卡夫亨氏全球料理层把中国视作“样板增长商场”之一。在今天这个阶段，卡夫亨氏为什么仍然坚毅看好中国商场？

肖高求：泉源，固然面前列下渠谈承压，通盘中国大环境也有压力，但民以食为天，升天者的需求一直齐在。而中国有14亿升天者，光是这一遍及升天群体，就足以突显这个商场对咱们的蹙迫性。

其次，咱们所处的品类仍然有很繁密的增漫空间。

比如，西法调味品的升天者渗入率和应用场景还莫得被完全打开。就像沙拉酱，许多东谈主的第一反应便是拌沙拉，但其委果日式料理、韩式料理里也很常见。

如若能让升天者显著这些酱料若何用，西法酱料仍然有很大的增长出路。

同期，中国商场充足大，咱们的登科调味品面前仍然是华南的区域性品牌，改日如若能走向宇宙，也会变成一个更大的品牌。

是以，西法和登科调味品两头齐有契机，这亦然咱们看好中国商场的原因。

海浪新升天：对于登科和西法酱料的应用，有莫得更明确的结构性契机？

肖高求：番茄沙司在登科菜肴里的应用，便是一个卓绝明确的契机。

以前中国升天者对番茄沙司的意会，更多是蘸薯条。但咱们发现了登科菜肴应用崭新番茄时的一个很大的痛点：面前的番茄不像当年那么红、甜、起沙，番茄味儿好像莫得那么浓了。

因为远距离运输，番茄更容易碰撞、损耗，是以大棚培育校正了品种，为了易培育、产量大、耐运输。

升天者们感受到的现实是，国民菜番茄炒蛋贫窭了番茄味，但烹调时添加番茄沙司，就能弥补这个不及。

是以，咱们的酱料还有很大的遐想空间。

亨氏地铁告白

图片来源：小红书@品牌齐在干什么

海浪新升天：从通盘社会布景和升天趋势的变化看，为什么这些契机在此刻值得再行发掘？

肖高求：我必须说卡夫亨氏应该早少许发现这些契机，但契机永远齐在。

面前很蹙迫的少许，是咱们在真确凝听升天者。

以前跨国企业有一个最大的问题，便是心爱“一招治天下”。

亨氏番茄沙司在好意思国有60%以上的商场份额，在欧洲许多国度有70%以上的商场份额，是以咱们会认为我方的居品很好，但也一度冷酷了中国升天者真实的升天步履。

菜肴里的番茄味不够，便是咱们在真确了解用户需乞降痛点后，才发现的契机，只坐在办公室里是想不出升天者真确需要什么的。

比如，咱们会负责去看升天者春节想作念什么菜，发现第三方social listening数据涌现，糖醋排骨最受接待，那咱们就让熟练的登科厨师开发出搭配酱料的菜谱，再告诉升天者。

海浪新升天：对调味品而言，有东谈主以为家庭厨房需求趋稳，新增量主要在餐饮、外卖、团餐和即时零卖；也有东谈主认为C端并莫得见顶，仅仅当年随意增长撤消了，需要再行锤真金不怕火用户、重作念场景。

卡夫亨氏中国这几年既在作念零卖端的“家庭厨房渗入”，也在加大餐饮端过问，你若何看待B端和C端的增长？卡夫亨氏面前要点是在哪一侧？

肖高求：成年东谈主的世界里面莫得甩手，B端和C端咱们齐要作念好。

泉源，C端十足莫得见顶。

当一个品类的家庭渗入率惟有20%-30%的时候，意味着还有巨大的商场应用空间。

面前，100户家庭里，惟有20多户买过沙拉酱、30多户买过番茄沙司。

只消中国20%的家庭学会在番茄炒蛋里使用番茄沙司，咱们的销量就不错加多5倍，这便是调味品在菜肴应用中的力量。

其次，B端也必须珍摄。

第一，调味品行业的升天量本便是B端大于C端，大略65%的升天量在B端，35%傍边在C端，是以B端是兵家必争之地。

第二，B端对C端的影响很彰着。升天者在餐厅吃到一份心爱的菜，会自然地想回家复刻。

如若B端使用的是卡夫亨氏的酱料，咱们又提供了菜肴复刻想路，那就会酿成B端和C端的协同效应。

这便是咱们既要又要的原因。

海浪新升天：许多外资食物品牌在中国并不缺盛名度，但真确难的是进入中国升天者的高频平日，尤其是厨房这种高度原土化、强民风性的场景。卡夫亨氏比年的一个蹙迫动作，是尝试把西法酱料加入中国度庭的平日烹调中。

外资食物品牌要深度融入中国商场，最难跨当年的一谈坎是什么？

肖高求：最难的解析改动其实是劝服我方，毕竟改动的第一步，便是要先肯定。

毛主席也曾讲过一个兴味，正确想想指导正确执行。当咱们有正确想想后才会作念正确的步履，而积聚正确步履才会产生正确律例。

是以，咱们泉源要劝服我方——西法酱料并不单局限在西法餐饮里，它完全不错融入中国厨房。

事实亦然这么。

当中国升天者给出了购买亨氏酱料的谜底时，咱们再次证实了全球好意思味不错分享，接下来便是扎塌实实把这件事推动下去，增长自有关词然就会到来。

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图片来源：小红书@Donna

海浪新升天：这两年中国调味品最大的基本面变量之一是零添加、减糖、减钠。今天中国度庭作念菜时，对调味品最真实的需求变化是什么？你们若何应抵升天端呈现出的“既要又要还要”的多元需求？

肖高求：由于赓续地被商场锤真金不怕火，中国升天者照旧是最灵巧的一批升天者。他们的需求主要呈现出三个脾气：

第一是心爱尝鲜。

升天者心爱新口味，是以革命变得卓绝蹙迫。在风范方面，咱们卓绝尊重年青东谈主。

小红书上有许多“邪修料理”，用户创造出许多脑洞打开的菜肴，咱们要向他们学习，顺应商场需求，建议更多更好的新口味。

第二是扫视健康。

这就要求居品具备清洁标签、自然原料、减糖、减钠等条款，亨氏推出了零蔗糖的番茄沙司，味事达也有薄盐系列，包括味极鲜、生抽等居品。

但这并不虞味着裁汰对风范的要求，升天者永远是既要厚味，又要健康。

是以咱们在作念许多深档次扣问，比如让减盐、减糖后的番茄沙司依然是升天者心爱的亨氏滋味；再比如探索自然健康的原料，既能带来咸味，188bet体育app中国官网同期又裁汰了钠含量。

第三是追求方便。

跟着王老五骗子经济、即时零卖的增长，越来越多东谈主需要方便的“一东谈主食”，是以咱们推出了一东谈主装快煮意面，还有单惟一东谈主食包装的番茄肉酱，不仅不错用来作念意面，也不错作念番茄肉酱盖浇饭，致使不错用来搭配米粉。

革命有时求快，一个自如、负责的供应链时时是慢的

海浪新升天：食物行业终末能弗成把东西自如、握续、边界化作念出来，许多时候拼的照旧供应链协同。你从营运、采购、供应链一齐走上来。

从你的视角看，调味品行业最容易被低估的后端才气是什么？卡夫亨氏中国这些年最花力气强化的又是什么？

肖高求：寰球齐在讲数字化，但我以为有一个东西被冷酷了，便是供应链数字化料理才气。

许多东谈主谈到供应链，第一反应便是工场。

其实不是，供应链里最蹙迫的是数据买通，便是若何让一线销售的洞悉和瞻望，变成供应链的率领，再变成物流部门的动作。

从需求到意想、分娩、运输，酿成一条全数字化链路。

举个例子，当咱们有大齐SKU或渠谈定制时，最难的不是把居品分娩出来，而是要瞻望准确，保证分娩出精确的数目，何况发到对应的地点。

是以，供应链后端有许多重要才气：

第一，意想才气是前提。要提高需求瞻望的准确性和产线意想才气，快速反馈并下千里到工场。

第二，分娩才气是中枢。柔性分娩线能否快速切换SKU、能否小批量、多频次分娩，同期还能撑握大齐质检料理？毕竟自如的质地是靠分娩，而不是靠查验。

第三，仓配一体化落地。居品分娩出来以后，如若仅仅待在仓库里，升天者照旧拿不到。咱们要更快迫临升天者，同期裁汰渠谈库存压力。

卡夫亨氏中国近几年也在赓续强化这些方面。

2024年，咱们升级了ERP系统，订单料理系统、经销商系统也在一个个攻克，当年几年咱们也过问了大齐固定金钱，改造分娩线，适当今天的商场需求。

海浪新升天：四肢经久作念采购、供应链建树的料理者，你对居品力有什么样的意会？

肖高求：对于居品力，我有以下三个方面的看法：

第一，大边界、自如化供应才气。

这件事看起来可想而知，但不是统统公司齐能作念到。

保证居品在每一个分娩过程中齐稳当要求，裁汰损耗，并大边界自如输出，自己便是一种很强的才气。

第二，迭代才气。

我永恒肯定，最好的居品永远在未来，因为升天者一直在变。

今天升天者以为咸了、淡了，未来可能又转头了。如若品牌能快速挪动，就能振奋、劝诱升天者。

第三，共创才气。再大的公司，也不可能靠我方了解统统信息，要学会和行业各方面的东谈主沿路创造。

比如咱们作念调味品，在包装领域，就永远比不上包装供应商。是以咱们遴荐沿路共创，处罚升天者需求。

荒谬瓶便是一个典型案例。亨氏蓝本的瓶子容易有残留，荒谬以后，番茄沙司每天齐千里在瓶口，起码减少了5%的奢侈。

海浪新升天：许多好创意终末会在供应链和工场端折戟。比如荒谬瓶这么的洞悉，从创意到供应链落地，中间可能贫困重重。你们里面有莫得面对过创意和次第化之间的典型矛盾？有什么办法尽量减小这种矛盾？

肖高求：这类矛盾卓绝典型，任何公司齐有。

第一，升天者要求快，但一个自如、负责的供应链时时是慢的。

如若工场莫得经过自如性测试、质地检测，就贸然分娩，这抵升天者并不负责，滚球体育平台亦然对品牌的不负责。

是以即便升天者的要求很快，但供应链端依然要服从次第历程，两者的快慢间自然有矛盾。

第二，升天者要的居品在工程杀青上难度太大。

咱们也会平凡遭受天马行空的想法，就像但愿火箭能够重迭用200次一样，但事实是业内面前的工程才气存在局限。

在食物行业，微生物便是一个很蹙迫的挑战。

居品里有糖、油、卵白质，微生物也爱吃，是以咱们既要保证居品不产生质地风险，又要振奋升天者“减少添加剂”的要求。

那该若何减小这些矛盾呢？

泉源，提高各部门协同才气。不啻是分娩端，也要让商场部门意会供应链的制约条款，减少和报复天马行空、走得太远的想法和需求。

其次，作念更多的时刻储备，预判改日几年升天者可能产生的需求，在研发和供应链团队提前准备的情况下，分娩端对商场的反馈速率就会更快。

中国升天者教授了咱们什么？

海浪新升天：许多品牌作念原土化容易停留在传播层面，但你们把番茄沙司带到了番茄炒蛋、糖醋排骨这些高频平日的登科菜肴里。像番茄炒蛋这么的家常场景，最初是若何被识别出来的？亨氏有莫得探索到下一个国民场景？

肖高求：作念快速升天品的公司要记得少许：永远和升天者站在沿路。

咱们识别这些场景的要领很通俗，便是走进升天者的家庭，问他们为什么买咱们的番茄沙司，用在了哪些场景里。

升天者是咱们的诚挚，比如他们照旧在把番茄沙司用到番茄炒蛋里，也会用黑胡椒酱去腌牛肉。

正因为看到这些真实应用，咱们才气得出原土化洞悉。中国升天者有我方的菜肴和对调味品的私灵验法，咱们必须收拢这些契机，也要永远肯定升天者。

除了番茄炒蛋，面前咱们探索的番茄沙司的下一个场景是糖醋菜式。因为小孩子心爱酸酸甜甜的口味，而且中国东谈主也心爱红亮的菜肴。

沙拉酱也有国民级场景。它不仅仅用来拌沙拉，咱们面前锚定的一个场景是早餐三明治。

最近咱们的告白也照旧上线，讲的便是早餐三明治用亨氏蛋黄酱。咱们认为中国东谈主的早餐需要更有养分、更方便，也要处罚小孩子养分早餐的问题。

亨氏告白

图片来源：亨氏

海浪新升天：从升天者感知看，许多东谈主更偏好牛奶、鸡蛋这类原生食物。你们若何作念好用户锤真金不怕火，让升天者意会沙拉酱、蛋黄酱不是单纯的“添加剂感”调料，而是不错匡助早餐更养分、更厚味？

肖高求：真的，许多中国升天者早上吃煮鸡蛋、喝牛奶。但中国充足大，每一类升天东谈主群齐有，也有许多东谈主早上吃三明治，去星巴克、麦当劳买早餐。

咱们发现，一二线城市的年青姆妈是一类很典型的画像，她们早上卓绝忙，又想给孩子提供一份好意思味早餐。

但一杯牛奶、一个白水蛋，小孩不一定以为好进口。相似的，一个三明治里面有培根、鸡蛋、蔬菜、碳水，但口感可能还不够好，加入蛋黄酱就会更厚味。

咱们处罚的是这一部分升天者的需求：既要养分，又要厚味，还要快。

只吃鸡蛋、喝牛奶的升天者，不是咱们刻下最中枢的想法群体。但也许有一天，他们也会启动作念三明治，这就需要咱们渐渐渗入。

海浪新升天：百年外洋品牌进入中国商场，常面对品牌形象距离感强、年青化不及的窘境。

亨氏领有150多年历史，在中国一度容易被意会为“西餐专用”，但“想赢的番茄在亨氏里”营销让品牌形象变得年青、遍及，你也说过“营销弗成端着”。四肢一个百年品牌，你们如安在中国放下形体？

肖高求：身处食物行业，咱们每天齐在和千千万万的升天者打交谈，端着形体就无法迫临升天者。

泉源，卡夫亨氏领有许多群众化的品牌，咱们的定位便是走入中国商场的人烟中，让升天者记取咱们的品牌，是以至高无上莫得兴趣。

其次，咱们要拥抱年青升天者，因为他们代表改日。当年可能是爸爸姆妈下厨，但跟着年青升天者走向社会，他们启动我方作念饭。

这是咱们赢得升天者的第一步，是以自然要迫临年青东谈主，走进他们的生涯，成为他们的话题。

海浪新升天：在当下渠谈与平台齐追求即时弯曲的环境下，你们若何让“品”和“效”愈加结伙？若何用好居品作念底盘，既守住百年品牌的质感，又不被短期流量带偏？

肖高求：第一，品牌不是一旦一夕的事情，而是经久主义的律例。

并不是“想赢的番茄在亨氏里”的告白火了，升天者就会一直购买亨氏，要想让这波效应长久，咱们还要赓续进行商场锤真金不怕火。

比如，在“想赢的番茄在亨氏里”告白后，咱们又作念了“作念菜加亨氏，马年露一手”的营销，实践齐是握续锤真金不怕火。

第二，“效”是短期收益。当你用经久主义的精神去作念正确的事情时，想要的律例就会随时刻映射。

比如，我不会每天挂牵订单的问题。因为咱们提供了好的居品，有升天者粘性和信任，又提供了多元化场景，效益自有关词然会来。

日拱一卒，什么是卡夫亨氏中国所期待的？

海浪新升天：中国商场变化更快、更强烈，许多时候企业竞争的胜负不仅仅硬才气，组织张力、有筹办链条和反应速率也很蹙迫。为了让中国团队真确领有更强的腹地有筹办力，卡夫亨氏中国在组织变革上作念了哪些深度探索和改动？

肖高求：外界普遍认为外资企业有筹办速率慢、历程长。我个东谈主认为，这些年跨国企业也在改动。

况且，历程长短各有平正，弗成说七说八。历程长，故意于风险管控和提高有筹办质地；很快的时候，东谈主可能莫得想明晰就收受了行径。

对卡夫亨氏来讲，咱们照实作念了一些变革：

一、有筹办效果在提高。

咱们的中国区团队、我的径直团队，齐是原土化运营团队。

我本东谈主也得到了全球卓绝高的授权和招供，这让咱们的有筹办链路变得很快。一般情况下，里面会议30分钟就能达成共鸣。

二、革命速率在变化。

许多年前，卡夫亨氏一个新品可能要两年才气面世，面前咱们快了许多，但提效的前提是保证安全和自如，毕竟亨氏有超150年的历史，咱们毫不会因为一件事澌灭品牌。

比如，咱们会把柄革命的大小和难易进程，挪动要领的快慢。

对于策略性革命或根人道的配方挪动，咱们会慢一些，但照旧比当年高效了许多；对于应用性革命，如若场景明晰、风险进程偏低，那咱们就不错很快。

举个例子，咱们也曾为一家B端客户快速复刻酱料。而咱们从拿到诉求，到提供居品并上市，只用了33天时刻。

海浪新升天：面前卡夫亨氏中国这些高效探索，有给全球商场带来什么样的启发吗？

肖高求：咱们对于原土商场应用的发现，包括革命速率的普及，齐是全球招供的最好执行。

咱们也在把中国商场的最好执行输出到全球，比如番茄炒蛋的案例，此次就在卡夫亨氏全球会议上得到了一致嘉许。

海浪新升天：比拟稳居第一的西法酱料，味事达在登科调味品商场所临更强烈的竞争：群众商场有海天，高端或细分商场也有千禾、李锦记等品牌构建了相对流露的心智。

从你的视角看，味事达在中国登科调味品生态里的现实位置是什么？

图片来源：小红书@味事达鲜生涯

肖高求：泉源，我卓绝看好登科酱料。今天咱们的登科酱料业务，其实比西法酱料业务更大，味事达加广合腐乳占咱们销售额的2/3。

其次，今天的味事达是一个强势区域品牌，但还莫得成为宇宙性品牌。

可喜的是，本年一二月份新年时间，把柄随即赢数据涌现，味事达在广东和福建获得了酱油销量第一的位置，商场占有率第一。

但若何把味事达从广东、福建这么的强势区域推向宇宙，便是一个漫长而冗忙的任务。

调味品是一个品牌驱动的品类，如若升天者不知谈味事达，岂论你用什么价钱，他齐不会买。

因为用户注意的是今晚给爱东谈主、孩子作念的那谈菜的出品，而不是那瓶酱油若何样。

是以，锤真金不怕火升天者和开垦品牌是一件漫长的事情，卡夫亨氏要有耐性、自在地、一步一个脚印地把味事达推向宇宙。

面前咱们在广东、福建周边省份照旧获得了塌实增长；湖南郴州、广西贺州，咱们也在扎塌实实鼓舞中。

事实上，卡夫亨氏中国事一家同期领有登科酱料和西法酱料业务的公司，这在市面上并未几见。

中西交融是一个趋势，而咱们对两个赛谈的意会和千里淀，也会匡助卡夫亨氏创造出更多升天者心爱的口味。

海浪新升天：味事达向外打造品牌、进行用户锤真金不怕火的过程中，最大的难点和上风分辨在那儿？

肖高求：难点便是从无到有。

许多年前，味事达莫得收拢中国酱油品牌化的起步时机，是以错过了快速进入升天者心智的契机。

比如在朔方，许多升天者心里可能就没隽永事达这个品牌，要硬生生让他记取，是曲常贫窭的。

世界上有两件事情最难：第一是把别东谈主的钱变成你的钱，第二是把你的想法变成别东谈主的想法。

味事达要进入空缺商场的升天者心智，实践上便是第二件事。这卓绝难，但咱们有信心，也有耐性，渐渐锤真金不怕火升天者。

自然，味事达也有细想法竞争力：

泉源，咱们是鲜酱油的创造者。1983年的第一瓶味极鲜，就来自于味事达的原身。固然今天商场上许多居品齐叫味极鲜，但当年是咱们创造了第一瓶。

其次，味事达的居品具有惟一无二的鲜，这是由专科风范月旦众人评价出来的，咱们的居品力卓绝有上风。

图片来源：深圳之窗

海浪新升天：当年几年升天品行业密集换帅，原土高管、年青料理者成为主流。四肢卡夫亨氏中国九年来首位原土总裁，你以为我方最大的上风是什么？最大的压力来源又是什么？

肖高求：我必须坦诚地说，我莫得什么特地的上风。

如若一定要说上风，那便是我领有一个强劲的原土团队。

我的径直讲述者们卓绝联结，专科手段很强，在各自领域齐弘扬撰述用，何况我和团队间保握着高度信任。

同期我有很大的压力，主要在于商场的开拓——若何让西法品牌亨氏走入更多家庭，让登科品牌味事达走向宇宙，这是我最大的压力来源。

咱们在客岁和本年一季度齐获得了增长，并逾额完成任务。

咱们但愿这个势头越来越好，也但愿职工为咱们的品牌感到骄傲，让他们能在回家的时候自负地说，“你看，这是咱们分娩出来的调料”。

我对卡夫亨氏的改日充满欲望，正因为有期待，是以才有压力。

海浪新升天：在中国区一号位的位置上，你最想改动卡夫亨氏中国区当年的哪些惯性和问题？

肖高求：咱们当年照旧作念出了许多改动，面前我对团队的才气比较快意。但莫得最好，惟有更好，咱们的才气每天齐要当先迭代。

比如，革命方面，当年咱们用33天就作念到酱料复刻，那能否不绝作念到28天或三个星期；

供应链方面，固然面前照旧有大齐的柔性分娩，但还能弗成更好？

详细开垦驾驭率，从几年前的70%傍边，普及到了82%，但还能否不绝普及到行业最当先的85%傍边；

告白营销也一样，客岁有“想赢的番茄在亨氏里”大范围出圈，本年能否再创造一个；

团队方面，咱们的配合才气往前迈了一大步，但到完好意思了吗？寰球照旧要拧成一股绳、编成一张网，才气赢得商场。

咱们不是说要完全改动什么，而是但愿每天齐精进握住，正如卡夫亨氏企业文化中的一句话：We dare to do better every day。

剪辑：贾梦瑜滚球体育平台