腾讯新闻《潜望》

文 | 雨嘉 顾翎羽

剪辑｜顾翎羽

印度尼西亚雅加达街头，相隔不到50米，蜜雪冰城和Momoyo（摩么卡茶）正在打擂台。相同的红白牌号，相同的洗脑神曲，差未几的订价。中国品牌不仅在和土产货东说念主打，还在和“像素级师法”我方的影子打。

“当今不保举加盟MIXUE。”江宁曾是蜜雪冰城（国外品牌名为MIXUE）在马来西亚吉隆坡的早期加盟商。他的第一家门店开于2022年，开业今日列队的东说念主绕了市场走廊半圈。“当时候果真收获，”他说，“不少东说念主为了喝一杯蜜雪，会挑升开车二三十公里来打卡。”

三年后，在吉隆坡走进任何一家稍具范围的市场，200米内就可能看到一家红白牌号。江宁的单店月营业额从岑岭时的30万令吉跌到只剩三分之一，算上房租、东说念主工、平台抽成和各样固定成本，有的月份还在损失。他给腾讯新闻《潜望》算了一笔账：加盟商的回本期从当先的10个月延伸到了14至16个月，实体经济原来就防碍易变数大，这多出来的几个月，让不少加盟商很难堪。

这种反差，是整个中国茶饮出海故事的缩影。

五年前，东南亚的街头还仅仅稀疏洒落着几家珍珠奶茶店。但跟着中国国内茶饮市场的逐渐内卷，出海成了统统头部品牌的必选项。从2018年蜜雪冰城在越南河内开出第一家国外门店启动，一场风风火火的“奶茶下南洋”拉开帷幕。霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、茶百说念等品牌相继而至，它们带着充沛的本钱、熟练的供应链体系和在国内南征北讨的营销交代，试图在这片领有超6亿东说念主口、状况炽热且年青花消者广阔的热土上复制国内的增长遗迹。

开端，这如实像是一场降维打击。中国品牌用更炫酷的门店计算、更丰富的产物线和极具侵犯性的订价策略，飞速撕开了市场缺口。在雅加达、吉隆坡、胡志明市的中枢商圈，列队买一杯中国奶茶成了当地年青东说念主的潮水标配。

但是，跟着门店密度的急剧加多，也曾被视为出海淘金圣地的东南亚，红利期飞速见顶。腾讯新闻《潜望》通过实地调研发现，当统统东说念主都以为出海是降维打击，是把中国熟练的供应链和生意模式复制到东南亚时，现实却给出了另一个谜底：也曾让中国茶饮在国内无往不利的火器——极致廉价、高密度彭胀、尺度化供应链，在东南亚反而成了软肋和内讧的泉源。

01

当廉价失效

蜜雪冰城在东南亚的布局始于2018年9月的越南河内。

原蜜雪冰城新马总司理、现后光国外企业干事公司首创东说念主郭后光其后在媒体采访时回忆，彼时，四个东说念主的出海团队，险些莫得一个东说念主会讲英语，也莫得一个东说念主出过国。他们到越南的第一件事，是招越南东说念主、吃越南菜、学作念越南东说念主。开业今日，河内首店卖出了近1400杯。

但这个开门红之后，是快要一年的惨淡。到2019年6月，越南也曾累计开出20家门店，一天销售额不足1000元，卖出去的货不足过时葬送的多。郭后光说，他们只可埋头找自身原因，从选址、产物、职工培训到市场调研，“PDCA天天轮回，就这么小数小数措置问题。”

措置问题、打爆单店、给加盟商信心、眩惑更多加盟商——这是蜜雪冰城在越南的彭胀逻辑。到2023年4月，越南门店数目冲破1000家，其中仅河内就有700家。

印度尼西亚的彭胀更迅猛。蜜雪冰城借力了此前中国手机品牌在印尼趟出的渠说念旅途——小米、OPPO、vivo等品牌早在五六年前就已深入印尼州里，培育出数万家零卖商和经销商集聚。蜜雪冰城沿着这张毛细血管浸透：从0到1000家门店，用了两三年；从1000家到2000家，只用了8个月。到2024年9月，印尼门店已越过2600家。

这种速率和蜜雪冰城的生意模式推敲。蜜雪冰城财报炫耀，其97.6%的营收来自于向加盟商销售商品及开垦。这个模式的精妙之处在于：门店越多，总部向加盟商销售原材料的范围越大，总部的营收和利润就越高——与加盟商单店是否盈利，逻辑上并不彊关系。

2025年，蜜雪集团营收同比增长35%至335.6亿元，净利润增长33%至59.3亿元。归并年，其国外门店净减少428家，主要都集在越南和印度尼西亚。

蜜雪冰城在越南。图源：蜜雪冰城

江宁告诉腾讯新闻《潜望》，他地点的马来西亚好多新加盟商莫得算了了“固定成本”——在马来西亚开公司，税务师、公司书记等合规开销每月都在产生，和房租水电一样是刚性开销，“五花八门加在整个，数字都是好的，但盈利去那处了？”

在门店密度更高的越南，加盟商的动怒来得更早。2023年，蜜雪越南边面告示将零卖端产物价钱裁汰25%，而原材料价钱只裁汰8%至10%。这意味着，总部的原材料销售利润基本不受影响，但加盟商的每杯利润空间被大幅压缩。当地媒体报说念，越南加盟商走上街头，拉起横幅抗议。部分加盟商默示，他们每月只可赚到几百万越南盾（约合东说念主民币1000元），有些月份以至损失。

“蜜雪冰城赚的是供应链的钱，加盟商正在为高密度的门店彭胀买单。”江宁认为。

廉价策略在越南的失效同期来自更廉价的敌手。资深餐饮行业不雅察者、鹏友会社群集聚首创东说念主黄砚方近期探望越南时发现，蜜雪冰城在当地遭逢了来自中国台湾品牌“吴家红茶冰”的密辘集剿。这个品牌的订价比蜜雪更低——一产物单价折合东说念主民币4-5元，价钱与越南街头一杯甘蔗汁稀奇。目下，吴家红茶冰在越南已开出越过400家门店。

黄砚方说，“卷王之王蜜雪冰城，在越南碰到了茶饮老法师。”

吴家红茶冰的出现，揭示了廉价模式的脆弱性：廉价自身不是护城河。当一个更廉价、更轻钞票的竞争者出现，原有的廉价上风就消弱了。黄砚方认为，蜜雪冰城的供应链壁垒在中国市场是实在存在的，但在印尼和越南，中国茶饮的中枢原料如珍珠、奶粉不少需要从大陆入口，跨国物流成本和关税会吃掉利差，加盟商的施行成本并不低。

02

和谐才是信得过的壁垒

信得过的壁垒不是资金和范围，而是对土产货宗教、文化和政策的深度和谐。

霸王茶姬也曾在越南栽了跟头。 2025年3月，霸王茶姬进击越南市场，将首店选在胡志明市黄金路段，临近环绕购物中心和五星级旅店。但是，门店尚未开业，其官方App登录界面被越南网友认为存在舆图争议。4天后，胡志明市首店在尚未开业的情况下就破除了告白牌号、用蓝色围挡阻塞，霸王茶姬随后取消了原运筹帷幄的4家门店及约2000万元东说念主民币的投资。

比拟之下，在穆斯林占遍及的印度尼西亚和马来西亚，挑战则都集在宗教合规层面。印度尼西亚是全球穆斯林东说念主口最多的国度，越过2.3亿穆斯林花消者对清真认证（Halal）有着严格条目。印尼政府已明确，畴昔食物饮料行业将推广强制清真认证，这意味着任何未获认证的品牌，将面对法律风险和花消者欺压的双重压力。关于中国茶饮品牌而言，清真认证不仅是一张入场券，更是一套需要从原材料采购、坐褥经过到门店操作全链条重构的合规体系。

履新于某NGO组织的穆斯林女孩Shofia，是霸王茶姬在马来西亚的诚挚花消者。她告诉腾讯新闻《潜望》，她采选霸王茶姬的中枢原因之一，是“全部通过了HALAL认证”。她说，有的中国茶饮品牌唯一部分门店得回认证，这让穆斯林花消者相配不浅易——“因为宗教原因，穆斯林统统不会去花消非HALAL认证的饮食。”

这个细节，折射出中国茶饮品牌在东南亚穆斯林市场的短板：认证不竣工、推广不联合，导致品牌在占据东说念主口遍及的穆斯林花消者群体中，长久无法开垦竣工的信任。

在马来西亚，中国茶饮出海格式最为分化，喜茶和霸王茶姬走出了两条人大不同的旅途。

喜茶走的是最“纯血”的一条路。自2022年干预马来西亚市场以来，喜茶在吉隆坡布局不到十家门店，全部直营，全部选在最贵的商圈——中国旅客必打卡的顶级高端市场TRX、中国东说念主居住都集的双威伟乐城、土产货华东说念主爱逛的1 Utama。喜茶在获取土产货HALAL认证上也不激进，滚球体育app2026世界杯官方版下载目下仅部分门店得回了认证，其他门店主打华东说念主生意。

这种克制带来了极高的溢价才智。喜茶部分SKU的订价比国内还贵，主打饮品价位在17至19令吉之间，折合东说念主民币越过30元，高于其他友商。但喜茶永远在列队。

讼师阿杰是吉隆坡的“奶茶猎东说念主”，他谨记2023年TRX开业时，挑升选了一个责任日下昼，从森好意思兰州开车去吉隆坡市中心，在市场泊车资不菲的TRX等了两个多小时才拿到喜茶。他和几个中国来的一又友在楼上星巴克找了个位置等，“大陆来的一又友们以至莫得趁便也点喜茶喝，便是单纯陪我，公共也都不睬解为了一杯奶茶至于吗？”

阿杰有着我方的坚捏。他说，马来西亚土产货华东说念主奶茶羡慕者是有问必答的——若是买十杯奶茶，可能因为低廉会喝两杯蜜雪冰城，也会尝试其他新品牌，但最终照旧会落在喜茶上。他读大学时曾在中国实习，带教憨厚每全国午都换着点不同的奶茶投喂，“这是好意思好的回忆。”多年以前，喜茶对他而言有着不一样的心理“赋魅”。更蹙迫的是，他认为喜茶是一个“纯血”中国品牌，莫得因为土产货化而改变太多口味，“喝起来与当年在中国的时候一样。”

但喜茶的“慢”，也意味着它在马来西亚的市场掩饰率极为有限。它的花消者，施行上是一批对中国茶饮有豪情回想的华东说念主群体，以及对中国文化有深嗜心的土产货花消者。这个群体的天花板，清楚可见。

霸王茶姬走的是另一条路：用土产货化疏通范围。马来西亚国民英杰、羽毛球素质员拿督李宗伟成为霸王茶姬的总代理和品牌代言东说念主。这种成就搭伙公司、既不走直营也不走纯加盟的阶梯，是霸王茶姬出海的特有玩法。李宗伟的雄壮流量加捏，加上对原土文化的久了连结，使得霸王茶姬在马来西亚飞速开垦了跳动族群的品牌理会。

霸王茶姬的开店策略更为纯真，花消者不错在机场、高等市场、超市或街边店买到。它的外带打包袋领略防水，土产货花消者民风于拿来装杂物或便当——这个细节，是品牌深度融入日常生活的清楚。Shofia说，霸王茶姬“嗅觉更高端，完成一个神志庆祝，雇主请共事们喝霸王茶姬会比较多。”

霸王茶姬在马来西亚。图源：霸王茶姬

2025年，霸王茶姬全球GMV达315.8亿元，连气儿12个季度盈利，国外门店超300家。但与此同期，2025年霸王茶姬净利润腰斩，国内单店GMV从岑岭期的近60万元缩水超三成。国外市场的高增长，在稀奇进度上成为霸王茶姬向本钱市场叙述的新故事——一个用来对冲国内承压的叙事。

03

一条愈加狭小拥堵的路

但是，国外当作“第二增长弧线”的实在成色，也会在本钱市场上被反复考试。

以蜜雪和霸王茶姬为例。蜜雪集团（02097.HK）港股上市后股价最高至618.5港元，终结发稿最新股价261.6港元，年内跌幅约35%。霸王茶姬（CHA.US）好意思股上市后股价最高则至41.8好意思元，而终结发稿最新股价报10.13好意思元。同期两家公司基本面都仍在增长。

全体来看，本钱市场对新茶饮的估值逻辑正在从“范围流量转向”对“单店运筹帷幄后果”和“国外可捏续盈利才智”的观看。对仍在推收支海的品牌而言，国外市场也得逐渐算的过来帐了。

本钱市场的疑虑并非说念听途说。在东南亚的线下战场，原土品牌的醒觉与政策的收紧，正在让中国茶饮面对一个比"廉价竞争"更复杂的局面。

印尼原土茶饮品牌Momoyo（摩么卡茶）从2022年启动拓展市场，一年内开出数百家门店，其产物订价和门店形象都与蜜雪高度相近。图源：维基百科

尽管中国新茶饮来势汹汹，马来西亚土产货茶饮巨头Tealive依旧占据行业第一的位置。终结目下，Tealive在全马领有近1000家门店。它的开店策略与中国品牌人大不同，是通过“加油站门店”策略，从中枢商圈向下千里市场浸透。

在Tealive的渠说念壁垒除外，土产货杰作社区奶茶店也在不休转换。2024年10月，餐饮行业连气儿创业者、“90后”颜文彬在柔佛州首府新山创办了杰作奶茶品牌茶满满FUFOOTEA。

颜文彬曾在中国广州责任生活多年，他庄重评估过加盟马来西亚或中国茶饮品牌的利与弊，最终采选自创品牌。“好多东说念主都认为饮料行业也曾是红海，中国茶饮品牌也在不休彭胀。在新马市场，花消者采选仍然高度都集在异邦品牌，原土品牌的声息其实相对有限。”

他看见的，是一个尚未被完全餍足的空间。马来西亚茶饮文化阐扬，2025年马来西亚国庆，他推出了“辣死你妈Nasi Lemak饮料”，将土产货国民好意思食椰浆饭的风度融入饮品，清楚了土产货风度完全不错被从头演绎。他还研发出“香菜柠檬绿研”，将好多东说念主的忌口香菜与传统柠檬水混搭，不测眩惑了一批忠粉。此外，他加多了酥皮泡芙产物线，酿成“饮品+甜点”的组合上风，耕作全体花消体验和客单价。

颜文彬的活命逻辑，是对中国茶饮品牌出海逻辑的另一种注解：比起快速全域彭胀，他专注南马市场；比起尺度化产物，他更纯真，对土产货东说念主口味有深度连结；比起范围效应，他依靠应对媒体捏续输出具有话题性与生活感的内容，更为敏捷。

土产货茶饮的转换，并不啻于杰作小店。有29年历史的土产货有机食材品牌BMS，在吉隆坡每间线下餐厅都开了饮品档口售卖珍珠奶茶，旨在带货自有农场的有机奶产物和咖啡冻干粉。吉隆坡有名中医连锁机构“不是中药”，将茶饮旗舰店开在旅客云集的茨厂街，提供中药元素的茶饮，成为土产货年青东说念主争相打卡的网红店——“桂气逼东说念主”由桂花、荔枝、中药草和奶盖特调，售价18令吉，以中草药见识入茶饮，耕作溢价。

这些土产货色牌的共同点，是它们都在作念一件中国茶饮品牌很难作念到的事：将产物与土产货的文化回想、日常豪情深度绑定。

而就在土产货色牌加快成长的同期，马来西亚政府也启动收紧对外资餐饮品牌的政策空间。2026年1月，马来西亚国内贸易及生活成本部副部长傅芝雅（Fuziah binti Salleh）在国会默示，政府正全面搜检并改革现存的外资餐饮业准入指南，适度国外品牌飞速彭胀，幸免原土商家在横暴竞争中被边际化。傅芝雅点名蜜雪冰城，指出其干预大马市场后飞速彭胀至约500家分店，政府已于2025年对其采选适度表率，防碍其粗鲁加多新店面，并强调“彭胀并非易事”。

这是一个信号。东南亚列国政府对外资餐饮品牌的格调，正在从接待转向审慎。

颜文彬认为，蜜雪冰城将会捏续扩大其市占率并把持基层市场，其告捷来自于将优质连锁体系和供应链管制从中国有用移植到马来西亚。而中高端花消市场，则有可能对国外品牌尤其是近期大举彭胀的中国品牌，逐渐出现审好意思疲态——这一状况已宽泛出当今其他餐饮领域。

黄砚方屡次探望东南亚，他的判断是：新茶饮出海在列国的时辰窗口正在关闭。

他认为，东南亚列国每个国度情况天渊之隔，每个中国茶饮品牌匹配不同国度的策略也不一样。但有一个共同的趋势：信息差在隐匿，土产货竞争者在成长，政策环境在收紧。东南亚各地不休披露的像素级茶饮师法品牌如Momoyo等也清楚了中国茶饮的生意模式莫得不可逾越的时代壁垒。

中国茶饮出海想告捷，就不可仅仅内讧卷价钱、榨取加盟商的利润空间，而是应该开垦全球化的组织架构、合规体系与文化认可。“尤其是马来西亚、印尼这么的穆斯林国度，起初要尊重当地宗教认证和花消民风，行事正当合规。此外，中国新茶饮品牌的产物蜕变机制也要愈加纯真，幸免僵化。

他教导运筹帷幄出海的创业者，脚赋闲地作念市场调研，不要想虽然，以为拿着一笔启动资金找个茶饮品牌加盟就能躺赢。“钱仅仅出海告捷这件事很不蹙迫的一个身分。”

这是腾讯新闻《潜望》「中国企业远征」系列报说念的第6篇，该系列聚焦中国公司全球化跃迁中的机遇。咱们将捏续缓和中国企业在国外实在的生意图景与价值变迁，勤苦于呈现这一过程里来自一线的念念考和实践。